Che la relazione tra i brand e i loro clienti stia cambiando è un fatto. L’attitudine delle marche a chiudersi nella loro fortezza e a declamare se’ stesse sul palcoscenico, davanti a una folla muta sta progressivamente mostrando i suoi limiti. E’ il senso stesso della marca che tende a modificarsi, per diventare sempre più un oggetto che i clienti condividono tra loro e con l’azienda, piuttosto che una verità elargita dall’azienda al suo pubblico.

E’ anche un fatto che internet sia stato e sia il motore di questo cambiamento. La rete ha progressivamente smantellato il senso della proprietà intellettuale come la conoscevamo nel secolo scorso (mandando incidentalmente in rovina business una volta floridi come quello della discografia). Tutto in rete è condivisibile, modificabile, e può essere fatto proprio da chiunque e anche le marche devono accettare (piaccia o meno) di perdere, almeno in parte, il controllo su se’ stesse per acquisire credibilità e vicinanza ai loro clienti.

Mettiamoci poi la rapidità di propagazione delle informazioni che la rete porta con se’, e la facilità di intrattenere ogni tipo di relazione, grazie alla pletora di strumenti di networking, e il gioco è fatto.

Agli occhi di un direttore marketing cresciuto a pane, marca e televisione questo panorama non può che apparire agghiacciante. Hanno un bel dirgli che questa è solo una grande opportunità, che internet renderà tutti più felici e vincenti, e che nel nuovo eden digitale le marche e i consumatori brucheranno fianco a fianco, come i lupi e gli agnelli di biblica memoria. Quello che vede lui è il suo bellissimo spot patinato storpiato da parodie indecenti rilanciate su youtube, o il suo ultimo prodotto (con il quale magari si gioca il posto e lo stipendio) sbeffeggiato da qualche consumatore incompetente sui forum.

La realtà è che il social web è un mondo difficile, pieno di insidie, peggio di un campo minato. Un’ingenuità, un errore di valutazione possono dare come risultato una reazione a catena che può fare molti danni.

Di qui la comprensibile titubanza di molti navigati uomini di marketing davanti all’ottimismo un po’ sbruffone ma allegro di giovani consulenti che suggeriscono di investire in improbabili campagne viral.

Al che i suddetti navigati uomini di marketing domanderanno, come per un riflesso condizionato: “sì, ma quale sarebbe il ROI?”.

La risposta che i giovani consulenti abbozzeranno a questo punto farà un assordante rumore di unghie sul vetro, ma quello che vorrebbero veramente rispondere è che il ROI è una stronzata galattica.

Agli uomini di marketing ancora titubanti invece, bisognerebbe spiegare il trapattoniano concetto del “primo non prenderle”. Il social web è sicuramente la più grande opportunità, per coloro che si occupano di comunicazione aziendale, dai tempi della nascita della Tv. Ma affrontarla all’attacco senza essersi prima dotati di una solida difesa, significa rischiare di prendere una valanga di gol. Per usare un’altra metafora, non si può pensare di salire l’Everest senza aver fatto prima anni di ascese sulle Alpi, e senza aver imparato a conoscere tutte le insidie che si possono presentare a ottomila metri.

Escludendo dunque che un responsabile marketing con un minimo di buon senso possa semplicemente ignorare la questione del social marketing, la prima cosa che dovrebbe fare sarebbe dotarsi degli strumenti per ascoltare in modo sistematico, per capire i meccanismi, e comprendere come la sua marca vive in quel mondo. Poi dovrebbe cominciare a muovere i primi passi molto semplici, senza fare cose sorprendenti, e senza aspettarsi di misurare grandi ritorni. Dovrebbe sapere che sta costruendo innanzitutto una barriera difensiva per proteggersi da eventuali piccole e grandi crisi. Cominciare a giocare all’attacco sarebbe il passo seguente, che dovrebbe essere fatto in sicurezza, e sempre partendo dai fondamentali.

Certo, ci sono marche che, per loro natura o per esperienze fatte, sono già molto avanti in questo percorso. Ma la maggioranza delle aziende, almeno in Italia, deve ancora cominciare. Dare loro solo messaggi positivi, senza evidenziare i rischi (sia quelli diretti che quelli da ridotto ritorno sull’investimento) è probabilmente un modo sbagliato di promuovere gli investimenti in questa direzione.